Sigurno ste nekada pomislili kako je propaganda, ili kako god
je nazvali, u ova moderna vremena postala sila sama za sebe. Ona
kreira mišljenja, navike, stavove, vođe javnog mnjenja i njihove
sledbenike, protivnike; ona, jednom rečju, ima ogroman i
nezaustavljiv uticaj na živote svih nas, jer smo joj od
najranijih godina života neprestano izloženi.
Jedan interesantan podatak o značaju koji se propagandi u
savremeno doba pridaje jeste taj da multinacionalne kompanije i
svi drugi zainteresovani za oblikovanje javnog mnjenja spram
sopstvenih želja i profita troše basnoslovne količine novca na
istu tu propagandu, daleko više nego što ulažu u svoj proizvod,
odnosno ono što treba da se nađe u svesti ljudi kao ogoljena
slika tog proizvoda, bez šarene ambalaže i lako pamtljivih
melodija.
Ako ste od onih kojima je cela ta priča fascinantna, morali ste
se zapitati ko je prvi došao do ideje koje se danas smatraju
nečim što je toliko ukorenjeno u svetu da se stiče utisak da je
postojalo od samog početka čovečanstva? Svi su, naravno, čuli za
Gebelsa i njegovu ”hiljadu puta ponovljenu laž koja postaje
istina”. Ali, postojao je još neko, daleko uticajniji i važniji
na današnji svet propagande.
Reč je o Edvardu Bernejsu (u originalu glasi Edward Bernays),
čoveku koji se danas s punim pravom smatra jednim od začetnika
PR-a (”public relations”) i propagande. Navedeni pojmovi produkt
su spajanja dve oblasti psihologije koje protokom vremena ni
malo nisu izgubile na popularnosti (upravo je suprotno!), a to
su ideje Gustava Le Bona i Vilfreda Trotera o psihologiji mase i
psihoanalize. Kad smo kod toga, još jedan interesantan podatak u
vezi sa Bernejsovom biografijom je taj da je on bio Frojdov
sestrić. Ogromni potencijal koji nosi ovakva kombinacija Bernejs
je iskoristio u pokušaju da manipuliše javnim mnjenjem upotrebom
– nesvesnog.
Slično učenjima svog čuvenog ujaka, Bernejs je smatrao da je
čovek u svojoj biti iracionalan i samim tim vrlo opasan, stoga
se njime mora manipulisati. Ne samo čovekom kao individuom, nego
čitavim društvom. Frojdove ideje je Bernejs učinio vrlo
popularnim u Americi.
Ono po čemu je tvorac propagande ipak najpoznatiji jeste
upotreba psihologije i drugih društvenih nauka kako bi kreirao
ubedljive kampanje. Smatrao je da, ako možemo da razumemo
mehanizme i motive koji pokreću umove masa, onda možemo tim
istim masama i upravljati, a da to masa ne mora ni da zna. Do
određenog nivoa i do određenih granica, to je bilo i te kako
moguće, smatrao je Bernejs, pa i vrlo poželjno.
Zakon o dugoj kosi?
Evo jedne ilustracije Bernejsove propagande, koju ćete sigurno
obilno prepoznati u današnjem marketingu. Tokom ’20-ih godina
prošlog veka, kompanija ”Procter & Gamble” proizvodila je
mrežice za kosu. Nevolja je bila u tome što je u to vreme ženska
moda bila takva da je diktirala kratku kosu, a žene sa kratkom
kosom nisu bile ciljna grupa ovog proizvoda. Videvši da joj
prilike na tržištu i nisu baš naklonjene, pomenuta kompanija
pozvala je Bernejsa u pomoć. Njegova kampanja podrazumevala je
popularne i poznate žene koje u javnosti iskazuju svoje
preferencije prema dugoj kosi u odnosu na kratku, a sanitarne
inspekcije su upozorene na opasnosti koje duga kosa može imati u
fabrikama hrane i restoranima. Ubrzo je donet zakon od strane
vlade da zaposleni u ovim delatnostima moraju nositi mrežice za
kosu na svojim radnim mestima.
Uprkos ovim prilično agresivnim intervencijama, Bernejsova
kampanja brzo je pala u zaborav. Daleko poznatija je njegova
kampanja za sapun nazvan ”Ivory”, proizvod iste kompanije kao i
prethodni. Na njen zahtev, Bernejs je zaposlio zdravstvene
saradnike kako bi ispitivali američke bolnice o tome da li im
više odgovara beo, neparfemisan sapun (kao ”Ivory”) ili
upadljivo šaren, namirisan (kao onaj koji je nudila
konkurencija). Prednosti ”Ivory” sapuna sada su bile istaknute
medicinskim autoritetom, što je sve vrlo brižljivo servirano
javnosti. Pored toga, Bernejs je priredio i veliki broj
specijalnih događaja u nameri da se ime ”Ivory” sapuna zapamti i
pre nego što je dospelo do šire javnosti. Tako je ”Procter &
Gamble” ogranizovao takmičenja u pravljenu skulptura od ovog
sapuna, koje su ocenjivali istaknuti umetnici (opet pozivanje na
autoritet), a u tim takmičenjima učestvovali su milioni dece
širom zemlje. Organizovane su čak i trke minijaturnih čamaca
napravljenih od sapuna u njujorškom Central Parku.
Zelena moda
Ipak, najkontroverznijom Bernejsovom kampanjom smatra se ona
koju je proveo za duvansku kompaniju ”Lucky Strike” početkom
’30-ih.
Naime, ”problem” je prosto bio taj što žene imaju averziju
prema cigaretama u zelenom pakovanju, i to iz razloga što im se
ne slaže sa odećom, a tad zelena boja baš i nije bila popularna.
Najpre je pokušana da se promeni boja pakovanja, ali je
kompanija ”American Tobacco” u čijem je vlasništvu ”Lucky
Stike”, odbila taj zahtev kao preskup. To nije pokolebalo
neustrašivog Bernejsa, koji je došao na ideju da ni manje ni
više nego promeni čitavu žensku modu tog doba, kako bi se
slagala uz dizajn paklice cigareta! Tako je krenula opsežna
akcija pisanja i obraćanja modnim kreatorima, prodavnicama
ženske odeće i zapaženim ženama u javnosti da propagiraju zelenu
boju kao pravi hit te sezone. Balovi, umetničke izložbe i izlozi
u buticima su naprosto vrištali zelenom bojom nakon Bernejsove
intervencije. Rezultat? Zelena boja proglašena je apsolutnim
hitom te sezone davne 1934. godine, a ”Lucky Strike” zadržao je
svoje zeleno pakovanje, plus osvojio ogroman deo ženske
klijentele.
Sve navedene intervencije dešavale su se u periodu od ’20-ih do
’40-ih godina prošlog veka. Sada smo već uveliko zakoračili u
novi vek, novi milenijum. Sledeći put kad u svojoj omiljenoj
prodavnici budete posezali za svojim omiljenim proizvodom,
zapitajte se – da li je to stvarno vaš izbor ili neko, možda,
vuče konce iz pozadine koje ne samo da ne možete da vidite, već
vam tako nešto izgleda prilično nezamislivo.
”Svesna i pametna manipulacija upostavljenih navika i mišljenja
masa je veoma bitan element demokratskog društva. Oni koji
manipulišu ovim nevidljivim mehanizmima društva postoje kao
nevidljive vlade u čijim je rukama istinska upravljačka moć nad
ovom zemljom… Mi smo vođeni, naši umovi su oblikovani, naši
ukusi formirani, ideje usađene… i to od strane ljudi koje nikada
nismo videli. (…) U skoro svakoj sferi naših svakodnevnih
života, bilo da je reč o politici, poslu, društvenom okruženju
ili etici, nama upravlja relativno mali broj ljudi… koji
razumeju mentalne procese i socijalne šablone po kojima
funkcionišu mase.”
Autor: Ina Poljak
izvor: psihoverzum.com ›››
.jpg)
_001.jpg)
