Page 27 - Naomi Klein - "Ne" Nije Dovoljno

svoje velike ideje i postizali marketinške ciljeve. S druge strane, rad i radnici
postali su prezreni te ih se sve više počelo promatrati kao zamjenjivu robu.
Brendovi poput Nikea i Adidasa bjesomučno su se nadmetali u marke­
tinškoj sferi, ali i dalje su svoje proizvode proizvodili u istim tvornicama, gdje
su njihove cipele izrađivali isti radnici. Zašto ne? Proizvodnja stvari ionako se
više nije smatrala „temeljnom sposobnošću'. Uredi uprave (koji su sve češće
nazivani „kampusima") htjeli su biti što usredotočeniji na ono što su u tom
trenutku smatrali najvažnijim poslom - stvaranje korporacijske mitologije,
dovoljno moćne da podari značenje gotovo svakom predmetu, nakalemivši
na nj svoj brend.
U tisku se o takvim pojavama najčešće pisalo u stilu da kompanija X ili Y
odlučuje svoje tvornice prebaciti u dio svijeta gdje je cijena rada niža. Obilazeći
manufakture koje proizvode brendirane proizvode poput GAP-ove odjeće
ili IBM-ovih računala u Indoneziji ili na Filipinima, otkrila sam da je istina
ponešto drugačija. U većini slučajeva te kompanije nisu selile svoje sjeverno-
američke ili europske pogone da bi ih ponovno otvarale u Aziji, nego su ih
zatvarale da ih više ne bi otvarale nigdje. To razdoblje bilježi procvat iznimno
zakučastih opskrbnih lanaca koji su uvelike onemogućili otkrivanje gdje je pro­
izvod nastao i tko ga je izradio. Osim toga, tu je i cijeli val skandala u kojima
su nebrojeno puta neustrašivi istraživački novinari i radne skupine otkrivale
kako se Nikeove tenisice s imenom Michaela Jordana ili pak Disneyjeve majice
proizvode u jezivim i sablasnim uvjetima na Haitiju ili Indoneziji. No kad su
novinari ili potrošači pokušali za to optužiti brend, kompanije bi, gotovo uvijek,
uzvraćale jednako: „Mi smo užasnuti kao i vi. I zato više nećemo poslovati s
tim izvođačem".
Nije tajna zašto je taj model poslovanja uspio. Kada sve ide po planu - izra­
đuju se sjajni proizvodi, naveliko se troši na dizajn, identitet brenda pokušava se
učiniti stvarnim bezbrojnim sponzorstvima i promocijama - onda je mnogo onih
koji su spremni platiti bilo kakvu cijenu za proizvod. I zato je uspjeh brendova
poznatih kao „brendovi životnog stila" pokrenuo određen oblik manije u kojoj
su se kompanije međusobno natjecale tko će stvoriti najširu mrežu ekstenzija
brenda ili pak tko će stvoriti najživotnija trodimenzionalna iskustva - priliku
kupcima da se uvuku u nutrinu i stope se sa svojim omiljenim brendovima.
Dakle, što sva ta povijest devedesetih godina dvadesetoga stoljeća ima s
Donaldom Trumpom? Mnogo toga. Trump je izgradio carstvo potpuno se
pridržavajući iste formule. Zatim je, kao predsjednički kandidat, shvatio da
može profitirati od gnjeva i beznađa što se rađaju u zajednicama koje su se
nekoć, za pristojne plaće, bavile proizvodnjom kakvu su kompanije poput nje­
gove još davno odbacile. Čista prijevara.