Page 26 - Naomi Klein - "Ne" Nije Dovoljno

puki predmeti, a više proizvod iskonske ljudske čežnje da bude dio plemena
- kruga pripadanja.
Kad su klinci stali u red kako bi za 250 dolara kupili Nikeove tenisice, oni
nisu kupovali samo tenisice - kupovali su ideju „Just Do It“, snove o Michaelu
Jordanu koji je postao sam svoj superbrend; u svoje su domove donosili duboko
optimističnu viziju budućnosti obuhvaćenu sloganom „Misli drugačije". (Aura
izvornosti jačala je svakom revolucionarnom ili umjetničkom ikonom, živom

ili mrtvom, čije je lice resilo kampanju —bili su tu Gandhi, Martin Luther
King, Picasso, Mandela, Dalaj Lama.) A kad su mušterije odjednom počele
plaćati kavu četiri puta skuplje, razlog tomu bio je što Starbucks zapravo nije
prodavao kavu; kako su njegovi direktori tvrdili, ondje se prodavala ideja o
„trećem prostoru", koji nije ni dom ni radno mjesto. (Treći prostor nekoć je
bio stvarni zajednički prostor gdje su se ljudi okupljali bez pomoći korporacija,
no takvi su prostori brzo nestajali.)
Drugi ključni razvojni korak u tom razdoblju bila je postavka kako je brend,
s obzirom na to da je istinski proizvod zapravo brend, moguće projicirati na
bezbroj naizgled nepovezanih predmeta. Ralph Lauren izbacio je liniju boja,
Virgin se prebacio na vjenčanice i ugljen, Starbucks je objavljivao kolekciju
jazz CD-a. Mogućnosti su se činile beskonačnima.
Mnoge od tih snažno brendiranih tvrtki tada su iznijele (smionu) tvrdnju
kako je proizvodnja dobara samo slučajan dio njihova djelovanja te da, zahva­
ljujući nedavnim pobjedama u borbi za liberalizaciju trgovine i reformi rad­
noga prava, sada mogu proizvoditi svoje proizvode po najnižim cijenama kod
svojih izvođača i dobavljača, većinom smještenih u inozemstvu. Nije bilo važno
tko obavlja fizički posao, jer stvarna vrijednost nije ležala u proizvodnji nego
u dizajnu, inovaciji i, naravno, marketingu.
Ubrzo je na razini uprava došlo do konsenzusa da je većina korporacija koje
ne prihvaćaju taj model zapravo napuhana i predimenzionirana; da posjeduju
previše, zapošljavaju previše ljudi te da ih opterećuje previše toga. Staromodni
proces proizvodnje - vođenje vlastite tvornice, odgovornost za desetke tisuća
stalno zaposlenih na puno radno vrijeme - počeo je sve manje podsjećati na
put do uspjeha, a sve više na neželjeno breme. Cilj je bio postati šuplji brend
- posjedovati malo, brendirati ama baš sve.
Ubrzo su se multinacionalne kompanije počele nadmetati u utrci prema
bestežinskom stanju - pobjeđuje onaj tko posjeduje najmanje, ima najmanje
zaposlenika i stvara najmoćnije slike u opreci sa količinom stvarnih dobara.

Bez prostorija, s tek nekoliko radnih mjesta

Meteorski uspon takvoga poslovnog modela imao je dvije izravne posljedice.
Naša kultura postala je sve više zatrpana marketingom jer su brendovi tragali
za novim prostorima i novim „ekstenzijama brendova" kojima bi projicirali