Page 28 - Naomi Klein - "Ne" Nije Dovoljno

Trumpov show

Osamdesetih godina, kada je Trump kao pojava izišao na nacionalnu scenu,
bio je prilično tradicionalan građevinac obuzet, činilo se, neopisivom željom
da svoje ime vidi u tisku i, manje-više, posvuda. Svoje ime lijepio je po zgra­
dama u New Yorku i Atlantic Cityju, neumorno je tlačio tisak, a svoj odnos sa
suprugom i ljubavnicom pretvorio je u dokumentarnu sapunicu. Kao rezultat
toga, Trump je nadišao svoju kategoriju kada je u pitanju medijska pojavnost;
njegovo lice zurilo je s naslovnica časopisa, od Timea do GQ-a. Pojavljivao se
u kameo ulogama u holivudskim filmovima i na televiziji. Vrlo rano shvatio
je veliku istinu u vezi s brendiranjem. Kao što je izjavio u Playboyu-. „Trump

je show, a predstave su posvuda rasprodane.1*Unatoč tomu, srž njegova posla

ostala je konvencionalna —kupnja nekretnina i upravljanje njima, bez obzira
na to je li riječ o hotelima, stambenim neboderima ili kockarnicama.
Tijekom devedesetih stanje se mijenja, uglavnom zato što je Trump koc­
karnice u Atlantic Cityju vodio toliko loše da su banke počele preuzimati sve
veći dio njegova posla - čak i prije nego što je doživio svoje prve stečajeve.
Ipak, nije potpuno izgubio vlasništvo. Ulagači su, čini se, bili uvjereni da im
je potrebno Trumpovo ime - njegov osobni brend - kako bi spriječili potpuno
urušavanje te kule od karata. A to se pokazalo važnom poukom o realnoj vri­
jednosti pomno promoviranog imena.
Iako je bio prvenstveno građevinac, Trump je uvidio da kompanije poput
Nikea manijakalno zarađuju služeći se modelom šupljih brendova. Postupno
je slijedio taj primjer. Njegova prvotna inovacija bila je brendiranje dijela
poslovanja koji dotad nije bio brend - skupih nekretnina. Naravno, i prije su
postojali globalni i brendirani hotelski lanci i odmarališta. No Trump je prvi
iznio ideju da se radno mjesto (poslovni neboder), životni prostor (stambena
zgrada) i prostori za zabavu (golf-klub ili odmaralište) obuhvate jedinstvenim
i globalnim luksuznim brendom. Baš kao u gradu Celebration na Floridi —
potpuno brendiranom gradu u Disneyjevu vlasništvu - Trump je ljudima
prodavao mogućnost da danonoćno žive u njegovu brendu.
Ipak, prava revolucija nastaje kada je Mark Burnett, direktor reality TV
imperija, prodao Trumpu ideju za serijal Pripravnik {The Apprentice). Sve do
tada Trump se naporno borio s posljedicama stečaja i nestrpljivošću svojih
bankara. Tada je najednom dobio priliku za skok u stratosferu superbrendova;
tih nekoliko kompanija koje svoje neopisive profite ostvaruju prvenstveno
oblikovanjem i projekcijom značenja njihovih brendova na potrošače, što ih
je oslobodilo bremena potrebe da proizvode vlastitu robu - ili, u Trumpovu
slučaju, grade vlastite zgrade.
Odmah je shvatio potencijal. Budući da će show u fokus dovesti njegov
raskošan stil života, s dugim kadrovima njegovih palača i luksuznih mla­
žnjaka, to će imati čudesan učinak na njegovu desetljećima dugu misiju da