Page 25 - Naomi Klein - "Ne" Nije Dovoljno

Dijelom je bilo i zabavno —nipošto nisam imuna na čari dobrog marketinga.

No pred kraj sam se osjećala kao da sam prešla određeni prag tolerancije i razvila
nešto što bi se moglo nazvati alergijom na brendove. Nisam više željela pisati o
tome kako je Starbucks otkrio nov način ,,odbrendiravanja“ svojih kafića i kako
su se na reviji Victoria’s Secreta nosile indijanske perjanice po pisti - nastavila
sam dalje i ostavila iza sebe taj pohlepni svijet. Ali postoji problem; naime da
biste razumjeli Trumpa, morate razumjeti svijet koji ga je stvorio takva kakav
jest, što znači da treba razumjeti svijet brendova. Trump je odraz svih najgorih
trendova o kojima sam pisala u knjizi No Logo-, od odbacivanja odgovornosti
za radnike koji izrađuju proizvode u mreži često nasilnih stranih dobavljača
koji udovoljavaju nezasitnoj kolonijalističkoj potrebi da svojim imenom obilježi
svako mjesto na svijetu. Upravo sam zato odlučila ponovno zarovati u taj blje­
štavi svijet, kako bih vidjela što nam on može otkriti o tome kako se Donald
Trump uzvisio do mjesta najmoćnijeg čovjeka na svijetu, pa čak i o tome što
nam on može reći o stanju politike u širem kontekstu.

Nadilaženje materijalnog svijeta
Uspon superbrendova poput onoga kakva je Trump stvorio oko svoje neulju-
đene osobnosti, vuče korijene iz jedne naizgled nevažne ideje koju su sredinom
osamdesetih godina razvili teoretičari menadžmenta: da bi bila uspješna,
korporacija mora proizvoditi prvenstveno brendove, a ne proizvode.
Sve do tada, iako se podrazumijevalo da je važno promicati brend reklami­
ranjem, glavna briga svakoga poštenog proizvođača bila je proizvodnja mate­
rijalnih dobara. Kako urednički komentar časopisa Fortune iz 1938. godine
navodi: „Temeljna i nepromjenjiva funkcija industrijske ekonomije jest proi­
zvodnja stvari... Kupovna moć stvara se u tvornici, na zemlji i pod zemljom/1
No u osamdesetima, prodaja klasičnih brendiranih proizvoda poput Tidea,
Levi’sa i Marlboroa počela je opadati. Činilo se da je problem u tome što je
tržište preplavljeno gotovo identičnim proizvodima, a usred recesije mnogi su
potrošači počeli donositi odluke na temelju cijena a ne brendova. Stari trikovi
- plakati, televizijske reklame - kao da više nisu prolazili; potrošači kao da su
razvili otpornost. (Kako je to nezaboravno sročio propagandni direktor David
Lubars, potrošači su „kao žohari —ti ih špricaš i špricaš, a oni nakon nekog

vremena postanu imuni“.)
Otprilike u to vrijeme nova vrsta korporacija pokazala se kao konkuren­
cija tradicionalnim američkim proizvođačima u borbi za tržišni udio. Bili su
to Nike i Apple, a zatim Tommy Hilfiger, Starbucks i tako dalje. Ti pioniri

koristili su se drugačijim pristupom —stvoriti neopipljivu ideju ili brend oko
svoje kompanije. Koristiti se time kao poveznicom s potrošačima koji dijele
iste vrijednosti. Zatim nabiti opaku cijenu proizvodima koji su, zapravo, manje