Page 66 - Ray Moynihan - Prodavanje bolesti

jednoga od osam Amerikanaca.' Ta će preobrazba s vremenom svjetskim korporacijama (uključujući duhansku tvrtku Philip Morris)
povećati prodaju Paxila na 3 milijarde dolara godišnje te ga učiniti ostvarujući godišnje prihode veće od 6 milijardi dolara. 6
najprodavanijim antidepresivom na svijetu. Reklame koje je Deborah P r e m a viđenju industrije odnosa s javnošću, tvrtka G S K
vidjela na televiziji, činile su tek vrh ledene sante, najvidljiviji dio je angažirala tvrtku Cohn & W o l f e upravo zbog predstavljanja
višeslojne kampanje s ciljem korjenitog preoblikovanja općeg poremećaja socijalne anksioznosti kao ozbiljnog stanja. 7 To je
poimanja stiđljivosti i nelagode u socijalnim situacijama. Da bi to učinjeno prije no što je Paxil odobren za liječenje toga stanja, kako
uspješno izveo, farmaceutski se div obratio tvrtki VVPP, jednoj od bi tvrtka Cohn & Wolfe stigla "pripremiti tržište"." Kampanja je imala
najvećih svjetskih korporacija za odnose s javnošću, te njezinoj dva jasna cilja. Prvi cilj bilo je usmjeravanje intenzivnog medijskog
publiciteta poremećaju socijalne anksioznosti, uz neizostavno
podružnici Cohn & Wolfe.
povezivanje stanja i lijeka. Drugi i mnogo važniji cilj bio je prodajom
"Nismo samo posegnuli u najnovije trendove već smo ih odredili",
Paxila nadmašiti prodaju Zolofta - popularnog antidepresiva koji je u
hvalili su se članovi tima tvrtke Cohn & Wolfe." Ta tvrtka sa sjedištem
to vrijeme bio prvi iza svjetskog bestselera Prozaca. ' 1 Drugim riječima,
na njujorškoj Aveniji Madison jedna je od istaknutijih tvrtki za odnose
javnost je bilo potrebno educirali o novom slanju putem kampanje s
s javnošću specijaliziranih za nekonvencionalne načine reklamiranja
osnovnim ciljem maksimalnog povećanja prodaje lijeka.
farmaceutskih proizvoda. Tvrtka je utemeljena sedamdesetih godina
Držeći korak sa suvremenim promidžbenim tehnikama, tvrtka za
dvadesetog stoljeća, a svjetsku je slavu stekla promidžbenim radom
odnose s javnošću pomogla je organizirati naoko neovisnu inicijativu s
za Coca-Colu i njezino pokroviteljstvo Olimpijskih igara. Na popisu
ciljem podizanja svijesti o tom zanemarenom poremećaju. Kampanja
njezinih klijenata danas se nalaze poznati proizvođači brze hrane,
podizanja svijesti temeljila se na sloganu "Zamislite da ste alergični na
nafte i lijekova - Taco Bell, Chevron Texaco i G S K .
ljude". Diljem Amerike pojavili su se plakati sa slikom tužnog čovjeka
Budući da ima odjel posvećen isključivo zdravstvenoj skrbi i popisom uobičajenih simptoma. "Crvenite se, znojile, drhtite - i čak
i farmaceutskim proizvodima, tvrtka Cohn & Wolfe razvila je vrlo teško dišete. Tako se osjeća osoba pogođena poremećajem socijalne
osobite vještine. Uz marketing lijekova, farmaceutskim tvrtkama anksioznosti." Plakate je navodno potpisalo nekoliko medicinskih
pomaže i u složenom procesu dobivanja odobrenja Savezne uprave udruga i skupina za zaštitu prava pacijenata okupljenih u Koaliciju
za hranu i lijekove. "No, priprema tržišta prije traženja odobrenja protiv poremećaja socijalne anksioznosti, a sve tri članice Koalicije
često odražava istinsku moć naših promidžbenih nastojanja", piše znatno su se oslanjale na pokroviteljstvo farmaceutskih tvrtki. Pozive
na njihovoj web-stranici.'' Tu je moć tvrtka G S K primijenila kako bi medija upućene Koaliciji primala je tvrtka Cohn & Wolfe. 1 0
svijetu prodala slabo poznat poremećaj. Kao što smo se uvjerili u slučaju promidžbe A D D - a i drugih stanja,
Unatoč snažnom utjecaju diljem svijeta, tvrtke za odnose s skupine za zaštitu prava pacijenata dio pokroviteljskih sredstava
javnošću u velikoj su mjeri nevidljive onima čija stajališta mijenjaju. zarađuju osiguravajući pacijente za razgovor s novinarima osjetljivima
Cohn & Wolfe je ionako samo ime, budući da je podružnica goleme na rokove. I upravo se to dogodilo u ovom slučaju: tvrtka za odnose s
W P P grupe, globalnog konglomerata koji prodaje marketing, odnose javnošću organizirala je telekonferencije s oboljelima. Nastojanje koje
s javnošću, komercijalizaciju i druge usluge mnogim najvećim tvrtka Cohn & Wolfe opisuje kao "agresivno obraćanje medijima",

132 133